Před Black Friday budou Evropané nakupovat obezřetněji

Evropští spotřebitelé vstupují do akce Black Friday 2026 s rozdílnými záměry ohledně výdajů. Ve čtyřech evropských trzích zahrnutých do průzkumu plánuje 23 % respondentů utratit více, což je blízko globálnímu průměru 25 %. Za regionálním číslem se ale skrývají výrazné rozdíly: ve Spojeném království očekává omezení výdajů 42 % zákazníků, zatímco ve Francii 25 %. Obchodníci proto nemohou k Evropě přistupovat jako k jednotnému trhu. Komunikace musí zohlednit nejen napjatější rozpočty, ale i rozdíly v tom, jak zákazníci na jednotlivých trzích posuzují nabídky, kanály a úroveň služeb.

Jedna komunikační strategie nebude fungovat v celé Evropě

E-mail zůstává v Evropě nejstabilnějším kanálem, ani ten však neodstraňuje potřebu přizpůsobit komunikaci jednotlivým trhům. Nabídky k Black Friday chce e-mailem dostávat 54 % evropských respondentů; u informací o objednávce ho preferuje 72 %. Nejsilnější pozici má e-mail ve Francii, kde ho pro marketingovou komunikaci volí 64 % zákazníků. Zájem o interaktivní komunikaci se liší výrazněji: od 32 % v Německu po 67 % ve Španělsku. Obchodníci by proto měli řídit komunikační preference na úrovni konkrétního zákazníka, nikoli uplatňovat stejnou kombinaci kanálů pro celou Evropu.

Volba kanálu závisí na typu zprávy

Širší průzkum zároveň ukazuje, že zákazníci pečlivěji rozlišují, kde má která komunikace probíhat. Podíl těch, kteří chtějí dostávat marketingová sdělení ve více kanálech, klesl ze 78 % v roce 2024 na 67 % v roce 2026. U transakční komunikace se preference více kanálů snížila z 52 % v roce 2025 na 49 % v roce 2026. To ovšem neznamená, že značky mohou počet kanálů jednoduše omezit. Zákazník může chtít nabídku e-mailem, urgentní informaci o doručení prostřednictvím SMS a podporu v aplikaci. Pro obchodníky je proto klíčové zachovat kontext a preference i při přechodu mezi kanály.

Zkušenost s nákupem bude utvářena rychlostí a interakcí

Black Friday bude představovat největší zátěž pro komunikaci po provedení platby zákazníkem. V rámci celého průzkumu 75 % respondentů očekává potvrzení objednávky do pěti minut a 48 % ho očekává okamžitě. Zároveň 93 % považuje za důležité reagovat na zprávy po nákupu nebo s nimi komunikovat a 61 % tuto schopnost označuje za velmi důležitou. Oznámení o doručení, které neumožňuje položit dotaz, potvrdit převzetí zásilky nebo změnit čas doručení, často přiměje zákazníka přejít na jiný kanál nebo se zařadit do fronty na zákaznickou podporu. Obchodníci by proto měli plánovat transakční zprávy jako obousměrnou službu s dostatečnou kapacitou pro očekávané špičky v objemu zpráv kolem Black Friday.

AI získává důvěru při konkrétních úkolech

Postoj evropských zákazníků k AI je obezřetný, nikoli však odmítavý. Celkem 39 % evropských respondentů věří, že AI nakupování během Black Friday usnadní a 49 % by využilo interaktivní komunikaci. Globální výsledky ukazují, jak důležitý je účel konkrétní interakce. AI při sledování objednávky a poskytování informací o doručení důvěřuje 81 % respondentů; u odpovědí na otázky o produktu před nákupem je to 74 %. Při změnách v zákaznickém účtu podíl klesá na 66 % a u změn plateb nebo fakturace na 62 %. Zákazníci jsou zřejmě připraveni svěřit AI rutinní informační úkoly, větší kontrolu ale očekávají tam, kde komunikace zasahuje do jejich identity, účtu nebo financí.

Transparentnost a možnost kontaktovat člověka zůstávají zásadní

Ze všech regionů zahrnutých do průzkumu vykazuje Evropa největší obavy z transparentnosti AI. Pro 19 % evropských zákazníků je hlavní obavou skutečnost, že nevědí, zda komunikují s člověkem. V celém vzorku jsou na prvním místě ochrana soukromí a využití dat se 43 %, zatímco 53 % respondentů důvěřuje při doporučení produktu více člověku než AI. Podobnou potřebu volby ukazuje i hlasová komunikace: 48 % více důvěřuje lidskému operátorovi, 32 % důvěřuje člověku i AI stejně a 15 % chce mít možnost přepojení na člověka. Jasné informování o využití AI a spolehlivé předání lidskému operátorovi proto musí být součástí návrhu služby, zejména u citlivých požadavků nebo v situaci, kdy automatická odpověď nestačí.

Obchodníci potřebují koordinaci komunikace, ne více kanálů

Pro Black Friday 2026 potřebují obchodníci komunikační prostředí, které zachová kontext zákazníka a využije ho k volbě vhodného kanálu pro další krok. Základem jsou spolehlivé doručování transakčních zpráv, sdílená data o preferencích a návaznost mezi automatizovanou a lidskou podporou. AI může tento model podpořit, pokud má každý scénář využití jasný účel a definovaný způsob předání člověku. Evropští obchodníci by měli čas před Black Friday využít k otestování těchto vazeb při realistickém objemu komunikace a ověřit, že zákazníci každé důležité zprávě rozumějí, mohou na ni odpovědět a podle potřeby jednat.

Zdroj: Sinch, Black Friday trends 2026: What 2,501 shoppers want from customer communications