Paradox růstu: firmy rostou, ale zisk roste jen mírně

U středně velkých firem ve spotřebním zboží je hlášeno pozitivní momentum: přibližně tři čtvrtiny zaznamenaly v posledních třech letech nějakou formu růstu a u většiny byla současně zlepšena ziskovost. Současně je uváděno, že jen malá část dosáhla růstu ziskovosti vyššího než 10 %, což signalizuje významný prostor pro zlepšení toho, jak jsou tržby proměňovány v zisk. V praxi je od obchodních týmů vyžadováno více než jen vyšší počet uzavřených obchodů: je očekávána ochrana cen, snížení odchodů zákazníků a prodej s jistotou i v situaci, kdy se rychle mění dostupnost zboží nebo omezení ve fulfillmentu. Z tohoto důvodu je pozornost přesouvána od samotné exekuce prodeje k návrhu prodejních procesů, tedy k tomu, jak jsou předávány informace, jak jsou přijímána rozhodnutí a jak rychle je firma schopna jednat.

Cíle růstu jsou jasné – stejně jako rizika

Nejčastěji je jako cíl pro následující dva roky uváděno zvyšování tržního podílu (42 %), těsně následované získáváním nových zákazníků a zvyšováním agility (obojí 39 %). Současně je jako hlavní obava zmiňována křehkost dodavatelských řetězců (49 %) a konkurenční tlak spojený s expanzí, zejména konkurence na národní úrovni (42 %). V důsledku tohoto mixu je vytvářena nová prodejní realita: prodej již není definován pouze produktem a cenou, ale také spolehlivostí, rychlostí reakce a důvěrou. Firmy, u nichž je dostupnost, závazky dodání a hodnotová diferenciace komunikována jasně, jsou zvýhodňovány vyšší úspěšností i lepší retencí zákazníků.

Základ je klíčový: zastaralé IT brzdí inovace v prodeji

Obchodní lídři jsou stále více odkázáni na interní systémy – analytiku, viditelnost v dodavatelských řetězcích, CRM a ERP – aby mohly být leady správně kvalifikovány a aby mohla být nabídka nasazena ve správný čas. Přesto je více než polovinou respondentů uváděno, že stávající infrastruktura ztěžuje zakládání nových byznysů, vstup na nové trhy nebo zavádění nových obchodních modelů. Konkrétní rozdíl je viditelný v adopci cloudu: v odětví spotřebního zboží je uváděna nižší míra využití (58 %) než je celoodvětvový průměr (73 %). Uzavření této mezery není vnímáno pouze jako IT iniciativa; je tím přímo ovlivňována rychlost tvorby nabídky, cenová jistota a schopnost přizpůsobení se změnám v nabídce či poptávce.

Propojit lead-to-cash: jedna zákaznická cesta, jedna verze pravdy

Zákaznická cesta nemůže být účinně optimalizována, pokud jsou data roztříštěna napříč společností. U obchodních týmů je požadována viditelnost produktů a služeb v reálném čase – a to již od fáze získávání leadu, nikoli až při zadávání objednávky.

V případech, kdy jsou procesy a data integrovány, jsou zmiňovány lepší výsledky: přesnější a aktuálnější data, přehled o KPI v reálném čase a vyšší schopnost automatizace provozních procesů. Tímto způsobem je umožňováno funkční řízení objednávek: je snižován počet předávek mezi týmy a domněnky jsou nahrazovány sdílenou viditelností mezi front-office a back-office.

AI jako akcelerátor: rychlejší cykly, lepší rozhodování, lepší zkušenost

AI je popisována jako další klíčová páka inovace prodejních procesů, zejména v situaci, kdy cloudové aplikace generují velké objemy provozních i zákaznických dat. K roku 2023 byla AI v prodejních procesech využívána přibližně čtvrtinou respondentů, přičemž u mnoha bylo očekáváno nasazení v následujícím roce. Očekávaný dopad je uváděn jako výrazný: je předpokládáno ovlivnění produktů a služeb (84 %) i prodeje a marketingu (81 %).

Při správném využití může být urychleno zpracování objednávek, zlepšeno plánování poptávky i fakturační workflow a může být podpořena exekuce v terénu s tím, jak budou dozrávat schopnosti typu např. rozpoznávání obrazu.

Praktický start pro obchodní lídry v odvětví spotřebního zboží

Transformace prodeje je úspěšná, pokud je považována za obchodní provozní model, nikoli za soubor nástrojů. Nejrealističtější cestou je zaměřit se na momenty, které přímo ovlivňují konverzi, marži a retenci, a poté rozšířit to, co funguje. Začněte s pohledem na proces od získání potenciálního zákazníka po inkaso a vytvořte datovou páteř, která propojí slib (co prodává obchodní oddělení) s dodávkou (co může splnit provozní oddělení). Poté zavedete automatizaci a umělou inteligenci tam, kde odstraňují tření, nikoli přidávají složitost.

Praktický postup:

• Zmapování cesty od potenciálního zákazníka k hotovosti a identifikace tří nejdůležitějších „bodů zlomu“ (ceny, dostupnost/závazky, předání).
• Upřednostnění cloudové viditelnosti pro zásoby, stav objednávek a zákaznickou historii využívanou v každodenním prodeji.
• Standardizace klíčových dat (produkty, zákazníci, cenová pravidla) tak, aby byly eliminovány spory o „správná čísla“.
• Pilotní nasazení AI v jednom až dvou workflow (např. zpracování objednávek, forecasting, efektivita promoakcí) a měření dopadu na cyklický čas a marži.

Závěr

Pro středně velké společnosti vyrábějící spotřební zboží již transformace prodejního procesu není volitelnou možností, ale cestou k zajištění růstu a zvýšení ziskovosti na nestabilním trhu. Vítězná strategie je vždy stejná: překlenout propast v oblasti cloudu, integrovat procesy a data napříč funkcemi a využít umělou inteligenci ke snížení tření v procesu od získání potenciálního zákazníka po realizaci prodeje. Pokud se to podaří, vede to k rychlejším prodejním cyklům, spolehlivějším závazkům a lepší zákaznické zkušenosti, přičemž vedení získá jasnější přehled o tom, co ovlivňuje tržby a marže. Společnosti, které se pohnou jako první, budou mít lepší pozici, aby změny předběhly, místo aby na ně reagovaly.

Zdroj: Outpacing Change: How consumer products companies can turn sales challenges into revenue opportunities

Celý report si můžete stáhnout níže.